豆瓣青椒学院:发现学术新星,不贩卖知识焦虑

在豆瓣内容付费项目“青椒学院”上课,对于人民大学哲学系青年教师田洁很新鲜。对于田洁这样的80后重点大学讲师而言,生活的重心似乎应该仅仅在给学生上课、发论文以及申请项目、填写表格中做定向摇摆。

谈到与 “青椒学院”的合作,田洁也有点意外。原来,收到邀请后,田洁认真设计了三份课程大纲,其中一份目的明确:有利于考研读博;其中一份立竿见影:能带入生活和工作。可最终结果却让她大跌眼镜:“万万没想到!最后选中的竟然是十五个思想实验。”

这套思想实验大纲被田洁称为“个人把玩的小物件”。偏偏是这个在她看来最不具备功利价值,最不可能“卖钱”的课程,被豆瓣选中。

田洁在“青椒学院”的专栏

豆瓣内容付费:要有戴锦华也要有林品

豆瓣网被称为文艺青年的精神家园,它的用户以文艺、独立、精神性而著称。在喧嚣吵闹的互联网世界中,豆瓣始终有一点静和慢,正因如此,在如火如荼的内容付费领域,豆瓣表现得非常谨慎与克制。在此前的多个媒体采访中,他们都强调豆瓣的内容付费项目不能贩卖知识焦虑。

2016年起,知识付费平台相继出现,用户迅速增长,呈井喷态势。据企鹅智库、极光大数据等多项报告,仅一年,有知识付费意愿的用户暴涨 3倍,知识付费用户达到近5000万人,“得到”“喜马拉雅”“蜻蜓FM”“知乎”“分答”等早已划地为营,抢占资源。

尽管是后程发力,豆瓣的内容付费产品仍获得不俗成绩。豆瓣时间专栏上线5天内销售额逾百万,7天付费订阅用户过万。 然而,对于错过了内容付费红利期的豆瓣来讲形势并不乐观。2016年,“在行”团队推出分答,仅用42天时间,横扫朋友圈,获得了超过1000万授权用户,100万付费用户的优异成绩;马东携手“奇葩天团”的《好好说话》作为喜马拉雅首个付费节目上线,推出首日,共计售出25731套,销售额突破500万。

正如豆瓣本身的调性一样,豆瓣时间专栏的用户画像特点鲜明。豆瓣时间专栏的订阅用户80%以上拥有本科学历,研究生以上学历占据30%,从性别角度看,女性用户则高达64%,比男性约多一倍;21-35岁用户占比81%;绝大多数用户来自国内一二线城市,前30城市分布中含两个国外城市(纽约、伦敦),用户的月均收入在7000元以上。这样的受众显然属于互联网用户中极为“优质”的部分。

这样的用户群对于豆瓣本身也是一把双刃剑。面对这1.7亿书影音的用户,这群批判意识极强进而可能对知识的商品化产生抵触的用户,这中间是否存在某种张力?

豆瓣副总裁姚文坛认为,内容付费是互联网的内容发展趋势,“知识付费是信息技术发展到今天新的一种传播方式而已,其实所谓的知识付费更早就是图书,而互联网对内容付费的发展起到了很好的推动作用。”

在豆瓣做内容付费,得到了用户的有力支持。姚文坛说,因为豆瓣的第一波用户就是读书用户。豆瓣有这样的一个氛围,只要内容足够好,就会得到用户的支持。“我们一直在为用户提供内容服务,希望能和用户一起成长。”姚文坛说。

而豆瓣内容付费的新锐栏目“青椒学院”,顾名思义,就是由“青椒”为主要主讲人的知识专栏。青椒一词取“青教”的谐音,代表着优秀的青年学者、教师群体。

原来,2018年底上线的“青椒学院”项目是和豆瓣时间2018年初的“大师课”同步启动的,姚文坛说,一方面,豆瓣内容付费项目通过大师课,像白先勇、北岛、戴锦华这样有着高人气和大流量的IP出经典课程,强有力地推开了内容付费大门;而另一方面,青椒学院则是豆瓣时间的新品牌和新锐力量,主讲人均是80后甚至90后的学者。他们不拘于现实,具有国际视野。

大师课和青椒学院的差异,也主要是由大体量向小颗粒的转变,从北岛到白先勇动辄上百节的大部头,到青椒学院的年轻学者小颗粒度,两三小时就可以听完的小专题。姚文坛表示,后者做的知识产品都是小颗粒度,每一堂课10到13集这个体量是更符合年轻人的使用习惯。

对于这种调整,青椒学院《“不完美生活指南——品位幻象下的消费社会》专栏主讲人常江觉得理所当然。常江,是清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师,他也是豆瓣时间很早开始合作的内容合伙人。他指出,现在的人们的信息接受习惯越来越碎片化,可能小体量的产品会越来越主流,这是技术环境对知识生产的总体性影响,不光豆瓣,谁都不能免俗。

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